展會(huì)透析：重塑童裝企業(yè) 品牌成就未來

　　第九屆孕嬰童博覽會(huì)如期在上海新國際博覽中心舉行。展會(huì)間隙，細(xì)心的參展商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：相比往年而言，參展的童裝企業(yè)數(shù)量明顯減少。造成這一現(xiàn)象的原因究竟何在?難道真如大眾所說：經(jīng)濟(jì)危機(jī)摧毀了一批又一批“有識之士”?細(xì)細(xì)考究，應(yīng)不盡然。

　　業(yè)內(nèi)人士：中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大

　　中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)，是包括孕婦、0~6歲兒童衣食住行的龐大產(chǎn)業(yè)群�，F(xiàn)階段我國6歲以下兒童約1.71億，城鎮(zhèn)兒童總數(shù)約7700萬人，零售市場數(shù)據(jù)顯示兒童用品家庭月消費(fèi)額900多元。

　　城鎮(zhèn)嬰童用品市場年消費(fèi)總額是690億元，加上農(nóng)村兒童用品市場及高速發(fā)展的孕產(chǎn)婦用品市場，現(xiàn)階段中國0~6歲孕嬰童產(chǎn)業(yè)市場零售總額高達(dá)1000億元。按現(xiàn)有的人口推算，中國的高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時(shí)期我們也將迎來第五輪“嬰兒潮”。

　　換言之，中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)尚有20多年的“牛市”，市場容量將逐步增至2500億~3000億元的龐大規(guī)模。在如此朝陽的發(fā)展?fàn)顩r下，業(yè)內(nèi)人士斷言：中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

　　童裝企業(yè)缺乏自有品牌 童裝文化等同于卡通文化

　　與國內(nèi)成裝市場品牌眾多、專賣店林立的情景相比，國內(nèi)的童裝市場是寂寞的，關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。在童裝這個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)市場里，在國內(nèi)能站的住腳的幾乎都是洋品牌，留給國內(nèi)品牌的市場份額只占30%左右。從市場競爭角度看，童裝板塊還不夠成熟，市場細(xì)分度也很不夠，關(guān)鍵的是童裝產(chǎn)業(yè)缺乏自有品牌。

　　此次波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是很多產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的動(dòng)因。這導(dǎo)致原本已是白熱化競爭的中國童裝業(yè)，也在加速求變的步伐。

　　縱觀中國的童裝產(chǎn)業(yè)，還處于初級發(fā)展階段。市場上缺乏比較知名的品牌和馳名商標(biāo)，而且在單品上的細(xì)分也很有限。在展會(huì)間隙，基本上只能看到彩色和黑白童裝的區(qū)分，圖案也主要以卡通為主。從品牌文化方面講，國內(nèi)童裝文化太單薄，設(shè)計(jì)文化太單一，卡通圖案基本是童裝設(shè)計(jì)的核心，某種意義上看國內(nèi)的童裝文化甚至等同于卡通文化。從更深層次看，童裝市場之所以存在發(fā)育不成熟、粗放經(jīng)營和品牌文化缺失等問題，在于童裝市場缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)人才、企業(yè)品牌意識淡薄和小作坊式經(jīng)營。

　　那么中國童裝企業(yè)應(yīng)該如何明確品牌定位，制定品牌戰(zhàn)略呢?

　　一.樹立足夠的魄力和決心

　　在目前中國童裝界，許多企業(yè)都是從原來的批發(fā)時(shí)代起步的，而批發(fā)時(shí)代多采用的是一種家族管理模式。這種現(xiàn)象在佛山、湖州這兩大童裝基地屢見不鮮。而要成功實(shí)現(xiàn)從童裝批發(fā)向品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，原來的“家族式”企業(yè)就必須先樹立起新的品牌經(jīng)營理念，要大膽引進(jìn)外來人才，打破原來的家族管理模式，拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣，樹立足夠的決心進(jìn)行改革。

　　另外，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，企業(yè)的市場銷售可能會(huì)出現(xiàn)下滑，還有可能下滑幅度很厲害。作為企業(yè)決策人，必須要有足夠的決心和信心挺過這道關(guān)口，切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。比如孕嬰童博覽會(huì)就是童裝企業(yè)展示自我的一個(gè)平臺，盡管遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是應(yīng)該看到：危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。要知道，品牌運(yùn)作是長遠(yuǎn)大計(jì)，絕非一日可成。如果因?yàn)橐淮蔚奈�機(jī)而打斷長期積累的品牌展示，那么，后期的品牌運(yùn)作可能要付出更多的艱辛和努力。

　　更重要的是，作為童裝企業(yè)決策人，本身要對自己品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。眾人皆知，童裝業(yè)是一塊“大蛋糕”，但這塊蛋糕絕非那么容易就被瓜分。消費(fèi)者的觀念在變，市場在變，所以必須適當(dāng)調(diào)整自己的發(fā)展策略，來適應(yīng)市場的需求。

　　在展會(huì)采訪期間，小豐龍童裝的負(fù)責(zé)人就曾透露過該品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：09年下半年小豐龍0~5歲系列的童裝單獨(dú)成店面上市，并且在區(qū)域規(guī)劃上會(huì)采取主動(dòng)的策略向東北、西北等目前薄弱的區(qū)域挺進(jìn)……有了這些戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)在需要她們?nèi)プ龅�，就是逐步�?shí)現(xiàn)這些構(gòu)想。

　　二.開辟童裝品牌市場之三大發(fā)展策略

　　從兩極開拓童裝市場物美價(jià)優(yōu)仍是佳選擇

　　目前國內(nèi)童裝市場發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，如總部位于廣州的T100親子童裝在價(jià)格方面，主要鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標(biāo)消費(fèi)群，相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機(jī)場設(shè)立專柜，還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局，與眾多國際品牌并駕齊驅(qū)。

　　有了如此的銷售渠道和形象推廣，T100的產(chǎn)品價(jià)格一般定在100~1000元之間，因此被消費(fèi)者稱為中國童裝的“奢侈品”。

　　另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。目前國內(nèi)低檔市場(100元以下)由國有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場(100~200元)則由三資企業(yè)、國有品牌及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場(200元以上)基本由進(jìn)口品牌、三資企業(yè)和國內(nèi)某些品牌控制。

　　面對如此局勢，童裝企業(yè)是否能改變以往思路，不僅僅是從低、中、高檔三方面來劃分市場?進(jìn)而改變質(zhì)量好卻價(jià)格偏高、價(jià)格低卻做工款式達(dá)不到要求的兩極分化局面?相信在大多數(shù)消費(fèi)者心中，物美價(jià)優(yōu)仍然是佳選擇。

　　開發(fā)“大童裝” 校服不是12~16歲孩子的“專利”

　　可能在大多數(shù)人觀念中，童裝就是給6歲以下的寶寶們專門定做的服裝。其實(shí)在當(dāng)前的童裝市場調(diào)查表明，在年齡系列上市場奇缺“大童裝”，即12~16歲的少年裝，且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童裝基本斷檔。穿校服、運(yùn)動(dòng)服似乎成了這個(gè)年齡段兒童的“特色”和專利”。因此，開拓市場的重點(diǎn)可以定在中童裝和大童裝這兩個(gè)市場空白點(diǎn)之間。

　　只是開發(fā)這兩個(gè)年齡段童裝的企業(yè)需注意，12~16歲這個(gè)年齡段的服裝屬中童裝或少年裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的程度。這就需企業(yè)從控制成本上下功夫。另外，這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬別，偏瘦、偏胖的兒童也不少，因此設(shè)計(jì)上也要充分考慮這些因素。

　　開發(fā)功能性童裝 成為產(chǎn)業(yè)異軍突起之黑馬

　　功能性童裝是童裝產(chǎn)品的主要開發(fā)方向，主要包括娛樂、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝。隨著80后父母的增加，“時(shí)尚、實(shí)用”也成為他們選擇童裝品牌的關(guān)鍵因素之一。因此具有相應(yīng)功能性的童裝必然能投其所好，成為童裝產(chǎn)業(yè)中異軍突起的“黑馬”之一。

　　三.基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵成就中國童裝品牌

　　年年招商 為何越招越“傷”?

　　在如今的童裝企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中，特許加盟也是一種重要渠道。前些年品牌運(yùn)作時(shí)，“零加盟、免代理費(fèi)”等口號喊得風(fēng)生水起，也確實(shí)吸引了一些童裝企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的加入其中。這樣雖然短期內(nèi)雙方都賺了一把，但由于入行門檻低、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等因素極大的傷害了消費(fèi)者和加盟商的利益。

　　因此，現(xiàn)在的代理商已經(jīng)逐漸變得明智，使得有些廠家招商會(huì)上“清風(fēng)雅靜”，問其原因，不外乎是“招商就是交錢，交了錢先買庫存，廠家才不管代理商死活。”我們不禁要問：除了代理商“入行門檻低”、“資金有問題”之外，廠家的問題在哪里?為什么有的廠家年年招商，越招越“傷”?

　　從基礎(chǔ)做起 做一流文化創(chuàng)一流偉業(yè)

　　究其根本，是企業(yè)必須高度重視童裝品牌的經(jīng)營態(tài)勢，切實(shí)做好童裝品牌的管理、終端服務(wù)。不僅要提供好的品牌資源，還要提供競爭對手分析、投資環(huán)境分析、上貨分析、促銷分析、人員培訓(xùn)和公共關(guān)系維護(hù)等細(xì)節(jié)咨詢，才能使終端贏利并保持發(fā)展勢頭。

　　所以，童裝要想成就真正的品牌，必須從基礎(chǔ)做起，一步一個(gè)腳印堅(jiān)持以打造企業(yè)文化、打造品牌內(nèi)涵、真正從“零加盟費(fèi)”等噱頭中脫離出來，轉(zhuǎn)向品牌文化、人才戰(zhàn)略和終端服務(wù)的經(jīng)營，從而在基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵等環(huán)節(jié)下功夫，做一流文化，創(chuàng)一流偉業(yè)。

　　四.成就品牌創(chuàng)造未來

　　隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對品牌應(yīng)該有相當(dāng)清醒的認(rèn)識。誰先成為個(gè)性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰就占據(jù)了同質(zhì)化競爭的制高點(diǎn)。要強(qiáng)化品牌意識，才能充分發(fā)揮企業(yè)特色，并在激烈的競爭中取得一席之地，否則不僅無法擺脫國內(nèi)市場無品牌的現(xiàn)狀，也無法抗衡進(jìn)入中國的國際童裝品牌。

　　童裝品牌發(fā)展是一個(gè)長期的過程，也是很多企業(yè)夢寐以求的夢想。相信今天的童裝業(yè)在未來不久也會(huì)有所作為，但是，如果沒有品牌效應(yīng)的支撐，這可能永遠(yuǎn)只是一個(gè)無法接近和達(dá)到的夢想。

　　品牌塑造起來，銷路打開，自然會(huì)有足夠的自信和資本參加博覽會(huì)等專業(yè)展會(huì)來宣傳自己，從而使企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的軌道。我們也相信，在未來的日子里，中國的童裝企業(yè)必將用品牌成就未來。