模式創(chuàng)新，搶占嬰童市場

    我們認為，渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。

    產(chǎn)業(yè)集群化——合縱連橫，撬動世界

    典型企業(yè)代表——貝因美。貝因美通過展會創(chuàng)新，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合，推動國際嬰童之都構(gòu)建，締造育嬰神話，打造杭州市場的嬰童產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

    貝因美創(chuàng)業(yè)謝宏一直認為，如果有一根足夠長的杠桿，包括文教事業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)，以及旅游業(yè)在內(nèi)的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，杭州就能撬動整個地球。多年來，謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內(nèi)個嬰童協(xié)會，建立了嬰童網(wǎng)，投巨資建設(shè)杭州國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈。借力國家婦聯(lián)、國家關(guān)工委等部門，聯(lián)手央視教育頻道，在杭州連續(xù)四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中，2008年舉行的第四屆嬰博會展會，40%為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國具權(quán)威性、亞太具影響力的專業(yè)展會，也成為行業(yè)成交金額大的交易平臺。目前，美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內(nèi)中小企業(yè)也已經(jīng)通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產(chǎn)品企業(yè)，杭州市發(fā)改委已經(jīng)把嬰童行業(yè)列入杭州市十大特色潛力行業(yè)之一，并且提出了杭州嬰童產(chǎn)業(yè)的三個戰(zhàn)略目標：2007～2011年，行業(yè)銷售總額達200億元；2012～2020年，行業(yè)銷售總額達1000億元；2021～2050年，行業(yè)銷售總額3000億元。

    應(yīng)該說，貝因美“合縱連橫”的擴張整合思想已經(jīng)展現(xiàn)無余，在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業(yè)體系的同時，貝因美精確定位為“中國育嬰專家”，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。

    除了產(chǎn)業(yè)集群外，產(chǎn)業(yè)鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關(guān)鍵�！叭�鹿問題奶粉事件”再次向人們警示，在嬰童奶粉新一輪行業(yè)洗牌中，能夠真正控制產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動將是未來嬰童奶粉企業(yè)制勝的關(guān)鍵！

    虛擬社區(qū)化——無邊界擴張，搶灘80后父母

    典型企業(yè)代表——紅孩子。紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理楊濤認為，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小，消耗量卻很大，實用性強，種類又極其繁多。再加上這些產(chǎn)品本身就富有很強的關(guān)聯(lián)性，因此，一站式購齊，很適合目錄和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式。況且，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物，而她們又是深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代網(wǎng)民，門到門的目錄銷售和網(wǎng)上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在北京地區(qū)每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力，紅孩子已經(jīng)從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經(jīng)占到了其銷售總額的30%以上。紅孩子通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經(jīng)將產(chǎn)品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預(yù)定的化妝品、家居、健康和禮品等領(lǐng)域，開始真正轉(zhuǎn)型為家庭用品目錄銷售商。據(jù)報道，現(xiàn)在紅孩子有6000多家供應(yīng)商，產(chǎn)品種類超過了100萬。并且已經(jīng)實現(xiàn)了三輪3050萬美元的融資，擴張速度進一步加快。

    事實上，這種利用“電子商務(wù)+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業(yè)模式在國外已經(jīng)有相當成功的運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網(wǎng)站的年收入可以達到70億元人民幣。但是，相對而言，由于物流和信息技術(shù)的差距，中國目前“虛擬社區(qū)化”運作的商業(yè)發(fā)展還不成熟，絕大多數(shù)育兒網(wǎng)站線上與線下互動效果不佳。當前，中國育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路：其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)；其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站。它們大多沒有找到穩(wěn)定的贏利模式，物流成本過高及行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)給電子商務(wù)帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和發(fā)展，還依賴網(wǎng)上購物消費習慣的進一步成熟！

    專業(yè)連鎖化——客戶細分，業(yè)態(tài)創(chuàng)新

    典型代表企業(yè)——德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產(chǎn)品只針對0～3歲嬰童的專業(yè)賣場在德國已經(jīng)擁有45家門店。除了早已進軍奧地利外，這家德國大嬰童專業(yè)連鎖賣場已經(jīng)于2007年9月進入中國，與上海富客斯公司合作。據(jù)富客斯總裁DavieLu介紹，BABYONE將花2年時間在上海試點開設(shè)兩家專業(yè)嬰童超市。一旦試點成功，將以華東地區(qū)為主，快速拓展，包括正式運作其特許加盟體系，5年內(nèi)計劃開出50家超市。據(jù)悉，德國BABYONE每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產(chǎn)品，自有品牌的銷售可占總銷售額的20%。目前一部分自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國生產(chǎn)。

    目前，國內(nèi)只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童房家具等專賣店，嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新型業(yè)態(tài)。我們認為，隨著私家車的普及，這種以“目標消費群精準細分”的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣式、麥德龍一樣，成為新的廣受歡迎的專業(yè)購物場所。

    總之，嬰童市場行業(yè)前景誘人，空間無限，同時，競爭模式也必將推陳出新。正在市場中打拼或者掙扎的企業(yè)領(lǐng)頭人，應(yīng)該清晰地看到行業(yè)發(fā)展的步伐，清楚地認識未來市場競爭格局，抓住朝陽行業(yè)的市場機遇，創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)品牌突圍。只有這樣，才能更快地搶占未來中國嬰童用品的巨大市場。

    作者：嚴衛(wèi)國 梁建峰 費軍偉，編輯閆慶軍
    本文發(fā)表于《銷售與市場》2009年第4期 
    作者單位：聯(lián)縱智達咨詢集團，博客地址http://blog.sina.com.cn/youthyan