好孩子如何向外資取經(jīng) 補(bǔ)足零售短板？

當(dāng)依靠制造、出口童車(chē)獲得巨大成功的好孩子集團(tuán)想要擴(kuò)大業(yè)務(wù)、進(jìn)入一站式嬰童用品零售領(lǐng)域時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己一無(wú)經(jīng)驗(yàn)，二無(wú)品牌。于是他們選擇了與國(guó)外品牌合資，這能帶給他們想要的東西嗎？

9月26日，兩家以“Mothercare”命名的母嬰用品商店分別出現(xiàn)在上海的淮海中路和北京的朝陽(yáng)公園西門(mén)。這是英國(guó)母嬰用品零售商Mothercare和好孩子集團(tuán)以合資的方式開(kāi)出的頭兩家店。

在兩家店鋪的售價(jià)不菲的商品中，滿(mǎn)眼都是Mothercare的Logo，根本看不到好孩子的產(chǎn)品，雖然后者在合資中占控股地位。

數(shù)學(xué)老師出身的好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還在這次合作中做了回學(xué)生：“我們主要是向它們學(xué)習(xí)，Mothercare除了代理一部分其它品牌的產(chǎn)品，主要是靠自己的產(chǎn)品，它們研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、組織生產(chǎn)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這樣一整套運(yùn)作下來(lái)，具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。”

這當(dāng)然不僅僅是謙遜。事實(shí)上，當(dāng)以生產(chǎn)和銷(xiāo)售童車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的好孩子不再滿(mǎn)足于童車(chē)供應(yīng)商角色、開(kāi)始向一站式嬰童用品零售擴(kuò)張時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，“好孩子幾乎沒(méi)有任何這方面的經(jīng)驗(yàn)”。自有品牌的推廣，則需要“一步步來(lái)”。

1990年代宋鄭還在校辦工廠(chǎng)時(shí)無(wú)意之間“發(fā)明”了一輛小車(chē)，申請(qǐng)專(zhuān)利之后成了好孩子集團(tuán)發(fā)家的來(lái)源。順應(yīng)當(dāng)時(shí)的外貿(mào)大潮，好孩子依靠替外國(guó)品牌代工制作童車(chē)并貼牌銷(xiāo)售，不僅救了校辦工廠(chǎng)一命，在國(guó)際市場(chǎng)上也風(fēng)光無(wú)限。

2003年，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)對(duì)好孩子集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)率達(dá)到60%。2007年，好孩子集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入33億元，同比增長(zhǎng)23.1％，其中利潤(rùn)1.12億元，同比增長(zhǎng)3.8％，內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率約為3:7。

但在人民幣不斷升值的重壓之下，好孩子不能只打海外市場(chǎng)上的主意了。來(lái)自好孩子內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，外銷(xiāo)總體增長(zhǎng)率自2005年后就呈滯緩狀態(tài)，至2007年僅為35%，與早期至少50%的增長(zhǎng)率相形見(jiàn)絀。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好孩子在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)有專(zhuān)柜，全部用來(lái)銷(xiāo)售童車(chē)。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)合伙人哈羅德·施金（HalrodSirkin）估計(jì)，目前好孩子生產(chǎn)的童車(chē)占有國(guó)內(nèi)至少65％的中高端市場(chǎng)份額。然而至2007年這些專(zhuān)柜對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)率僅為30%。

嬰童用品的使用者是孩子，購(gòu)買(mǎi)者卻是家長(zhǎng)。據(jù)上海服裝協(xié)會(huì)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任鐘政用觀(guān)察，現(xiàn)在不少家長(zhǎng)在需要購(gòu)置嬰童用品時(shí)依然百貨公司的專(zhuān)柜或者大型超市。可是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，百貨公司的渠道已經(jīng)不是佳選擇了。

“百貨公司的抽成對(duì)零售商的影響非常大，如果品牌已經(jīng)打出來(lái)了，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)是比百貨公司的柜臺(tái)好得多的選擇。”臺(tái)灣嬰童用品零售商麗嬰房的營(yíng)運(yùn)協(xié)理林建志接受《財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示。

此外，宋鄭還發(fā)現(xiàn)，童車(chē)中高端的市場(chǎng)占有率停留在了當(dāng)初令他驕傲的65%上。過(guò)于單一的產(chǎn)品、主要收入來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)成本日益高企和人民幣加速升值的共同作用下給好孩子帶來(lái)了的壓力。

在此情況下，2007年下半年，好孩子開(kāi)始將目光投向控制力更強(qiáng)的基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自有新渠道建設(shè)，開(kāi)始發(fā)展新的一站式母嬰用品連鎖品牌—“媽媽好孩子”，與之同步推出的還有“媽媽好孩子”電子商務(wù)網(wǎng)站和目錄直銷(xiāo)。

“我們一直沒(méi)有放棄國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，現(xiàn)在我們觀(guān)察到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求迅速擴(kuò)大了，我們的角色當(dāng)然要隨之豐富起來(lái)。”宋鄭還說(shuō)。

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的預(yù)計(jì)，包括嬰童食品、服裝、玩具、童車(chē)以及護(hù)理用品等在內(nèi)的中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)，2008年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億元，2012年之前還將以每年17％左右的速度增長(zhǎng)。

但是，上海服裝協(xié)會(huì)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任鐘政用接受《財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，中國(guó)的嬰童用品市場(chǎng)非常分散，企業(yè)數(shù)量有8000多家，大規(guī)模、有實(shí)力的不超過(guò)6家，“如果哪家在市場(chǎng)上占有10%的份額，就是非常了不起的事情了。”

與傳統(tǒng)的專(zhuān)售兒童護(hù)理用品、童裝及童車(chē)的專(zhuān)賣(mài)店不一樣，“媽媽好孩子”定位于準(zhǔn)媽媽和0到6歲的嬰童用品大賣(mài)場(chǎng)，除了好孩子自有品牌產(chǎn)品外，還銷(xiāo)售好孩子集團(tuán)代理或經(jīng)銷(xiāo)的各式母嬰用品。產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋從孩子吃飯的飯勺到汽車(chē)安全座等所有單品。

“媽媽好孩子”還為顧客提供服務(wù)，例如針對(duì)沒(méi)有育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕夫婦開(kāi)設(shè)的兒童護(hù)理課堂、針對(duì)小孩子的理發(fā)服務(wù)，以及月嫂、家政等中介服務(wù)。

在已經(jīng)開(kāi)出的11家“媽媽好孩子”直營(yíng)店中，有5家的營(yíng)業(yè)面積在2000平方米左右，每家店動(dòng)輒就要上千萬(wàn)，小的也不低于500平方米。為了能以現(xiàn)有資源快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，“媽媽好孩子”也開(kāi)放了加盟。截至今年6月，“媽媽好孩子”簽約加盟商55家，加盟店的營(yíng)業(yè)面積少要保證達(dá)到150平方米。

在“媽媽好孩子”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前，好孩子也已經(jīng)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)多家名為“好孩子”的直營(yíng)店，到今年9月為止數(shù)量已達(dá)28家。同為一站式購(gòu)物，“好孩子”和“媽媽好孩子”的區(qū)別在品牌層次。“好孩子”主要銷(xiāo)售好孩子集團(tuán)的自有品牌，定位中檔市場(chǎng)；而“媽媽好孩子”里品牌廣泛，定位高檔。

但是如林建志所說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店作為渠道比百貨公司柜臺(tái)好的前提是品牌形象已經(jīng)樹(shù)立。而品牌正是好孩子的短板。好孩子集團(tuán)辦公室主任張丕革坦陳，雖然好孩子成立以來(lái)增長(zhǎng)迅速，但在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都沒(méi)有樹(shù)立起強(qiáng)有力的品牌形象。

此外，童車(chē)起家的好孩子也還沒(méi)有為零售建立起一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部管理也處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)之?中。

從目錄到呼叫中心到一站式銷(xiāo)售終端，每一項(xiàng)都不是小開(kāi)銷(xiāo)。因此早在籌措這些舉動(dòng)之前，好孩子就準(zhǔn)備在香港上市。但自2006年初被私人股權(quán)基金PAG以1.225億美元收購(gòu)控股權(quán)以后，好孩子集團(tuán)股東對(duì)上市方案一直持有不同看法；而好孩子精心打造的一站式銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)情況并不樂(lè)觀(guān)，也為上市蒙上了陰?云。

《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》披露的一份“媽媽好孩子”的5家直營(yíng)店2008年一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表顯示：3月，5家直營(yíng)店中，銷(xiāo)售額高的為上海松江店，僅71萬(wàn)元；其次是北京望京店65萬(wàn)元。整個(gè)一季度，上海松江店的銷(xiāo)售收入為173萬(wàn)元，平均每月為50多萬(wàn)元。當(dāng)季，5家門(mén)店共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入451萬(wàn)元。這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與巨額的投入顯然不成比例。據(jù)宋鄭還說(shuō)，“媽媽好孩子”目前還沒(méi)有盈利。

有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上反映好孩子銷(xiāo)售的單品價(jià)格在“媽媽好孩子”、目錄郵冊(cè)以及百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜都不一樣，經(jīng)常令人非常困惑。

“好孩子對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的研究還不是很夠，嬰童用品之間有非常微妙的差異，本土化有時(shí)候比渠道更重要。”林建志說(shuō)。

在零售業(yè)試圖大展拳腳的好孩子想到了向外資取經(jīng)。2007年7月，好孩子與英國(guó)大的母嬰用品零售商Mothercare成立合資公司，好孩子集團(tuán)占股70%。雙方約定，好孩子集團(tuán)現(xiàn)有的一站式母嬰用品店都將注入合資公司，但原有的“媽媽好孩子”和“好孩子”的品牌名稱(chēng)不會(huì)改變，并且將來(lái)還會(huì)繼續(xù)拓展這兩個(gè)品牌的直營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)。

在這次合作開(kāi)出的Mothercare店中，好孩子承擔(dān)了開(kāi)店、物流等方面的任務(wù)，而產(chǎn)品的選擇、陳列等都由Mothercare團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雙方預(yù)計(jì)一段時(shí)間以后，類(lèi)似的直營(yíng)店要在上海開(kāi)上6家。

這是Mothercare次投資海外。這家有近50年歷史的母嬰用品零售商在52個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)的979家店全部采用特許加盟的形式。但是好孩子說(shuō)服了他們。Mothercare的全球總裁BenGorden說(shuō)：“我們?cè)谶x址開(kāi)店上還需要宋先生的配合。”

根據(jù)好孩子的建議，家Mothercare自營(yíng)店開(kāi)在了淮海中路上，一件中國(guó)產(chǎn)小童T恤售價(jià)為269元。根據(jù)Mothercare高管JerryCull的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格，至于款式，“完全和我們?cè)趥惗氐昀锍鍪鄣囊粯�。全球的父母需求都大同小異�?rdquo;

就價(jià)格而言，這家在英國(guó)算得上“平易近人”的品牌在中國(guó)卻成了高檔貨，雖然合資店鋪中40%的商品來(lái)自中國(guó)，其余大多在其它發(fā)展中國(guó)家制造，極少部分來(lái)自英國(guó)。9月25日，門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，不少中國(guó)父母帶著孩子進(jìn)來(lái)兜了一圈，翻了翻價(jià)目牌又出去了。“一件衣服抵得上外面買(mǎi)的5件了。”一位媽媽說(shuō)。

當(dāng)然，定價(jià)高也許并不是問(wèn)題。麗嬰房定位中高檔人群，一套3個(gè)月嬰兒的外衣沒(méi)有400塊也買(mǎi)不下來(lái)。林建志說(shuō)：“中高檔人群在整個(gè)消費(fèi)群體中的比例大約是8%到15%，而且還有非常明顯的增長(zhǎng)。定位這個(gè)群體的利潤(rùn)率要高于風(fēng)險(xiǎn)。”

更大的問(wèn)題在于對(duì)本土化的理解。比如款式，也許并非如Mothercare想象中那般無(wú)關(guān)緊要。林建志說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上歐美品牌很少，真正在市場(chǎng)賣(mài)得好的是日本和臺(tái)灣品牌。“因?yàn)樯�活�?xí)性差異很大。比如中國(guó)內(nèi)地的父母很喜歡給寶寶穿上下分開(kāi)的衣服，因?yàn)檫@樣保暖；但是歐美的爸媽喜歡連體衣，外面裹個(gè)披風(fēng)就出門(mén)了，小孩子沒(méi)必要穿那么多。”這也許可以解釋為什么目前Mothercare店里的客流中，外國(guó)人占了很大一部分。

此外，盡管現(xiàn)在的父母給孩子花起錢(qián)來(lái)一點(diǎn)都不含糊，但還是希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品能耐用。“中國(guó)內(nèi)地的父母非常在意產(chǎn)品的利用率，一條夏天褲子，至少每天洗幾次，如果很快就破，父母一定不會(huì)再光顧這個(gè)品牌。”林建志說(shuō)。

宋鄭還和他的合作者可能還沉迷于中國(guó)每年嬰兒的實(shí)際出生率，這讓好孩子不想放過(guò)任何一部分市場(chǎng)。除了“媽媽好孩子”和“好孩子”一站式專(zhuān)賣(mài)店以外，還有相對(duì)低端的品牌“小龍哈比”。宋鄭還對(duì)如此之長(zhǎng)的戰(zhàn)線(xiàn)很有信心：“我們是很好的供應(yīng)商，有這么多年來(lái)積累的資源。何況我們會(huì)對(duì)這些店的營(yíng)業(yè)狀況進(jìn)行審核。”